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球衣赞助首年,各厂商真有赚头?勇骑大军最有效


2020-07-24

从本赛季开始,NBA官方开启了球衣广告的试验:各队可以同和赞助商签下三年合约,在球衣左上方一块大小约为2.5英寸×2.5英寸的地方放置赞助商Logo。像是克里夫兰骑士签下固特异轮胎,奥兰多魔术则是与迪士尼公司,布鲁克林篮网则与Infor软体公司合作。

球衣赞助首年,各厂商真有赚头?勇骑大军最有效

2018赛季已超过一半,各家品牌纷纷开始考虑,他们为球衣所付出的投资是否得到了真正的回报。毕竟,从远处看很难识别出球衣上的图案,而缺少识别度的赞助恐怕难以体现出品牌效益。

体育媒体评估公司GumGum Sports调查显示,那些决定成为球衣赞助商的企业是当之无愧的赢家。GumGum Sports预计,仅社群网站平台一项,新的广告机遇便能带给这些赞助商超过3.5亿美元的价值。此外,球衣广告的地位也高于篮球架、篮球柱以及球馆地板的广告,仅落后于NBA装备赞助商Nike。

各家品牌的球衣赞助费从每年500万美元到2000万美元不等,除了乐天株式会社以每年2000万美元的价格与金州勇士签约外,其他大部分品牌的年赞助费都更接近500万美元。相对低廉的支出,使得各品牌仅在社群网站上便收到丰富的回报。再加上电视转播、媒体平台以及其他传播露出,球衣广告赞助不仅为NBA带来了不同以往的收入路径,还为那些希望开拓特定市场的品牌创造了新的价值。

「GumGum Sports应用计算机视觉技术对体育赛事的转播以及社群网站画面加以分析,识别画面中各赞助商的位置、曝光程度以及出现时长,并自动量化各赞助商产生的价值,」GumGum Sports产品高级副总裁Brian Kim表示。「GumGum Sports採用的是一套「支出—等效」(cost-equivalent)模型,也就是说,预设赞助商为达到与其赞助合作中同等的曝光度而进行相应的广告活动,与此广告开支等效的价值即是GumGum Sports量化的对象。例如,就电视转播而言,这取决于赞助商购买转播中一段30秒广告时间所应付的费用;至于社群网站,如果赞助商在上面打广告,则取决于平台向赞助商收取的广告费。」

如果一段影片在Instagram上吸引10万用户观看,而在Instagram上播出一段广告影片的价格为一次点击0.01美元,按照GumGum Sports的算法,这段影片就可产生1000美元的价值。如果赞助商的公式结果为45%,那幺赞助商通过这段影片产生的媒体价值就是450美元。

基于这套公式,GumGum Sports计算出了联盟所有签下球衣赞助的球队的媒体价值。结果发现,截至上半赛季结束,NBA表现最佳的五家球衣广告赞助合作如下:

1. 克里夫兰骑士(固特异轮胎)

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2. 金州勇士(乐天株式会社)

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3. 波士顿塞尔提克(通用电气)

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4. 洛杉矶湖人(电商公司Wish)

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5. 纽约尼克(Squarespace软体公司)

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